降低品牌进入门槛，直播是小红书变现的方式吗？

7月22日，小红书发布了一系列品牌扶持政策，包括零进入门槛、数百亿流量扶持、KOC连接计划（KOC：关键意见消费者，对应KOL）。

其中，小红书将在7月31日前，以新入驻企业账号、优质带货主播、新品种种草和商家直播的支持和引进为中心，为注册认证企业账号的品牌认证费提供数百亿流量的定向支持。

去年11月，小红书正式宣布进军电商直播，并推出互动直播平台。与其他平台相比，小红书进入游戏并不算太早，但今年上半年，疫情之下，直播带货被推上高峰，成为一大风口。

如今，小红书专注于品牌，从资本、流量、带货主播等多方面提供支持。它能解决长期存在的业务变现问题吗？

加快商业化

经过六年的成长，从跨境电商、种草社区，到如今的生活方式平台，小红书在中国互联网世界中仍然是独一无二的，但在商业化方面，小红树一直吸引着各行各业的人。聚会的注意力。

很久以前，小红书一直在弱化其电商标签，不愿意将自己定义为“跨境电商”，但内容社区也面临着内容质量下降、虚假笔记、黑产以及货币化困难。还有许多其他问题。“整改”是小红书2019年的关键词之一。去年，小红书共处理了443.57万条作弊笔记，屏蔽了2128万个团伙相关账号，拦截了14.23亿个团伙相关作弊行为。

在打击非法网络制作的同时，小红书的商业化也在加速。去年11月，小红书以帮助创作者的名义，推出了品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。这也标志着小红书正式进入网络直播带货。

今年，小红书变得更加直接。小红书今天发布的几乎每一项扶持政策都聚焦于品牌。

该支持计划主要由三部分组成：第一项政策的核心是减少免费使用。从现在起至7月31日，进入小红书并开设公司账户的品牌免收入驻认证费。在电商方面，进入小红书商城的品牌的基本佣金降至5%，包括食品、奶粉补充剂、数码电器、保健品等在内的一些品类的佣金降至3%，通过直播销售的产品将退还2%的佣金。

第二项支持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿流量支持，其中10亿流量支持1万个新商业账号，20亿流量支持1000名主播带货，25亿流量增加了100个新品种的草效，45亿流量帮助了200个优质直播商家。

第三项支持侧重于品牌与KOC之间的联系。通过百万新品试用计划，它帮助品牌新品在小红书中征集用户试用；此外，小红书还将定期举办品类线下沙龙，让品牌和主播面对面交流。

互联网分析师丁道石在接受《国际金融报》记者采访时表示，过去，小红书为了提高内容的社会化程度，对商业化的态度有些暧昧。在这个过程中，小红书官方可能没有通过小红。这本书赚了多少钱，但第三方营销机构、自媒体和KOL都通过小红书赚钱。今年，小红书加大了商业化布局，通过资源和流量支持商家，吸引商家入驻并与商家合作，然后通过电商佣金和服务费赚取一些可观的收入。

百亿流量聚焦直播

今年3月，中国消费者协会发布了《电子商务直播购物消费者满意度在线调查报告》，其中关于消费者年龄和世代分布的内容显示，80后和90后是购物主力军，其中90后占49.7%，80后占32.9%，00后比70后多3%。

据小红书最近透露，他的月活超过1亿，其70%的用户出生于90年代，单日曝光80亿条笔记。从这个角度来看，小红书发展其直播带货业务似乎顺理成章，这也是小红书的一大优势。

然而，拥有一个庞大的潜在消费群体是不够的。当各大平台都在关注和争夺带货主播时，小红书暂时不可见。根据水果组的统计，由边牛士、微媒体等联合发布的“6月直播电商主播GMW月度TOP50”榜单，各平台主播中，淘宝主播28名，快手主播19名，抖音主播只有3名。

值得注意的是，从去年开始大火的薇娅、辛巴和李佳琦占据了前三名。其中，薇娅和李佳琦来自陶氏家族，辛巴来自快手，其中只有三人的GMV达到10亿。四位主播的6月GMV超过4亿元，落后于第三位李佳琦超过10亿元。

虽然目前的直播行业正专注于培养腰部主播，但从GMV数据来看，头部主播的影响力仍难以在短时间内撼动。

这就是小红书接下来要做的。在小红书数百亿的流量支持中，20亿将用于支持1000名带货主播。与需要时间的内部支持相比，从外部吸引名人或拥有自己流量的名人可以更快地打开市场。与抖音和罗永浩的合作类似，小红书招聘了易鑫娱乐首席执行官杨天珍，杨天珍在年轻女性中知名度高，话题度高。近日，杨天珍在小红书直播中透露，她将于7月25日在小红树正式开始直播带货业务，并将在直播期间赠送爱马仕包。

与流量支持相比，一些品牌和商家在选择直播带货时似乎更注重基础设施的稳定性。一位长期与该品牌合作的MCN机构负责人告诉记者，在总结了多个平台的直播经验后，一些平台的流量很大，但由于平台长期未涉足电商，支付、物流等诸多基础设施以及一些直播工具还不完善，这会影响用户体验，并且不会给品牌对消费者购买意图和营销决策的后续分析带来太大帮助。

对此，有小红书内部人士对“国际财经”记者表示，目前小红书在这方面还有很多事情要做，包括交易链接、数据连接等，都在时间表中。该设施的承载能力可以满足更多商户的进入，而且还没有达到饱和状态，因此商户无需对此过多担心。

在丁道士看来，电商基因是一个伪命题。电子商务的游戏性和模式已经开启。没有秘密。一些短视频平台不具备电商基因，进入游戏较晚，但在直播带货方面仍表现良好。

丁道认为，直播带货模式已经认证，机会是每个人的，而不是某个平台。只要小红书愿意投入精力和流量，虽然可能没有淘宝直播那么大，但机会是有的。属于

来源：国际金融新闻